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戶外廣告媒體的創(chuàng)新價(jià)值
作者：眾山曉廣告 日期：2009-8-17 字體：[大] [中] [小]
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戶外新媒體正在依靠資本的力量對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和空間中的注意力資源不斷地進(jìn)行開(kāi)采，當(dāng)有限的戶外時(shí)間和空間逐漸被各種類型的新媒體搶占后，戶外新媒體是不是還能夠達(dá)到像過(guò)去一樣的傳播效果，就成為了未知數(shù)。對(duì)于戶外新媒體來(lái)說(shuō)，要想保持旺盛的生命力，價(jià)值創(chuàng)新迫在眉睫。
從熟悉性忽略到情感認(rèn)同
隨著媒體資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)，受眾面臨的是信息爆炸的媒體環(huán)境，這令他們對(duì)一個(gè)新媒體的熱度很難持久。比如，一個(gè)受眾剛看到電梯里的液晶電視時(shí)，會(huì)感到好奇，而且由于在電梯期間無(wú)所事事，他們會(huì)關(guān)注樓宇液晶電視。但是，當(dāng)他們對(duì)這個(gè)媒體越來(lái)越熟悉的時(shí)候，其注意力很可能就會(huì)下降，因?yàn)樗麄儚膯渭儾シ艔V告信息的液晶電視中找不到需要自己主動(dòng)關(guān)注的訊息，這種熟悉性忽略和被動(dòng)接受的局面將會(huì)讓戶外新媒體面臨效果受到影響的尷尬現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)戶外新媒體的覆蓋范圍和渠道資源發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，戶外新媒體如何基于信息傳播去建立與消費(fèi)者之間的情感認(rèn)同和聯(lián)系，就變得非常重要，而要建立這種聯(lián)系，戶外新媒體需要將受眾在特定時(shí)間和空間中的精神需求、資訊需求進(jìn)行整合，在新媒體的傳播方式上下功夫，比如對(duì)于一個(gè)滾動(dòng)播放廣告的樓宇液晶電視而言，通過(guò)播放一些社會(huì)公益廣告，或者將廣告主的品牌宣傳變成與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌活動(dòng)等，通過(guò)這些方式讓受眾對(duì)于媒體保持熱度，讓受眾對(duì)每天路過(guò)這樣的地點(diǎn)的時(shí)候有所期待，才可能建立新媒體的持續(xù)關(guān)注價(jià)值。
戶外的黃金商機(jī)
傳統(tǒng)的電波媒體有受眾集中收看和收聽(tīng)的黃金時(shí)間和垃圾時(shí)間，報(bào)紙也有受眾閱讀的相對(duì)集中時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。不過(guò)，與新媒體不同的是，消費(fèi)者在接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，他們對(duì)于空間有自己的主動(dòng)權(quán)，其關(guān)注時(shí)間可以很長(zhǎng)，甚至可以以更加放松的心態(tài)來(lái)接觸這些媒體。而對(duì)于在戶外移動(dòng)中的人群來(lái)說(shuō)，搶奪到受眾眼球的戶外時(shí)間顯得尤其寶貴，因?yàn)樵趹敉獾目臻g中，消費(fèi)者常常在爭(zhēng)分奪秒，他們有自己的移動(dòng)的目的和時(shí)間限制，因此停留的時(shí)間非常短暫。
從整體受眾群體移動(dòng)的路線來(lái)看，戶外新媒體同樣有自己的黃金時(shí)間，比如對(duì)于公交媒體和樓宇液晶電視媒體，每天上下班的高峰期就是集中的黃金時(shí)間，這段時(shí)間廣告的覆蓋人群數(shù)量和關(guān)注度都會(huì)高于其他時(shí)段，在短暫時(shí)間停留中的人群移動(dòng)的“秒”與在家中看電視的受眾的黃金時(shí)間自然就有著同樣的高價(jià)值，但是目前戶外新媒體的黃金時(shí)間價(jià)值是被低估的，甚至幾乎是忽略不計(jì)的。對(duì)于戶外新媒體來(lái)說(shuō)，按照受眾接觸的黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)，才是合理的傳播價(jià)值的考量。
跨媒體價(jià)值
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，每個(gè)消費(fèi)者都有自己的一套媒介接觸行為和習(xí)慣，而且，消費(fèi)者接觸的媒體并不是單一的，媒體的交叉組合為品牌帶來(lái)了強(qiáng)大的影響力。對(duì)于新媒體而言，透析消費(fèi)者的媒體關(guān)聯(lián)與跨媒體行為路徑，對(duì)于其關(guān)聯(lián)價(jià)值的開(kāi)發(fā)意義更大。
舉個(gè)例子，一個(gè)消費(fèi)者早上上班乘坐公交突然看到了一個(gè)新產(chǎn)品的廣告，并其有了一些記憶，到大辦公室之后，他可能就會(huì)打開(kāi)電腦到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢這個(gè)產(chǎn)品的信息，而如果他閱讀當(dāng)天的報(bào)紙也看到了類似信息，就有可能驅(qū)動(dòng)他很快做出購(gòu)買決定，這就是每天都發(fā)生的消費(fèi)者跨媒體行為現(xiàn)實(shí)，盡管每個(gè)媒體出現(xiàn)之后都希望廣告主將預(yù)算都給自己，但是從消費(fèi)者行為路徑上看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是相互關(guān)聯(lián)，相互融合的關(guān)系。因此，戶外新媒體不僅要研究消費(fèi)者戶外的形態(tài)，還要研究消費(fèi)者在家里、辦公室等場(chǎng)所的形態(tài)，從中尋找價(jià)值創(chuàng)新的要點(diǎn)。
現(xiàn)在，戶外新媒體在媒介策略中常常被單獨(dú)對(duì)待，這就在無(wú)形中低估了新媒體的價(jià)值，因?yàn)楹芏鄰V告主把其當(dāng)作試驗(yàn)品。戶外新媒體必須融入整體的媒介生態(tài)才能夠?qū)崿F(xiàn)其正常合理的價(jià)值，而從未來(lái)來(lái)看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的共生共榮是大勢(shì)所趨。例如，人們?cè)诹鲃?dòng)中，喜歡攜帶可以放到包里的雜志，還包括數(shù)字電視、手機(jī)電視等等，這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和融合的價(jià)值。
創(chuàng)新的不僅僅是媒體介質(zhì)
相對(duì)于其他靜態(tài)戶外媒體(海報(bào)、條幅、DM等)，擁有動(dòng)態(tài)畫面、立體聲音的數(shù)字化、視頻化戶外媒體，更容易吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)關(guān)注。但是，單純創(chuàng)新介質(zhì)是不夠的，要想讓消費(fèi)者長(zhǎng)久關(guān)注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體需要傳播服務(wù)(包括廣告)的創(chuàng)新。
由于消費(fèi)者在戶外的時(shí)間有限，因而冗長(zhǎng)的廣告就很難傳達(dá)明確的信息，在戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢?jiǎn)單、明了，在很短的時(shí)間內(nèi)必須將要傳達(dá)的信息傳達(dá)出去。此外，戶外新媒體如果純粹是播放商業(yè)廣告，很難吸引到主動(dòng)的注意力，有內(nèi)容是維持其生命力的根本，新媒體需要通過(guò)新的傳播形態(tài)和渠道去組合內(nèi)容，而不是拋棄內(nèi)容。就好像受眾會(huì)主動(dòng)去看天氣預(yù)報(bào)一樣，因?yàn)檫@是他們需要的信息，而關(guān)注的同時(shí)看到些廣告，受眾也是可以接受的，但并不是所有受眾都令關(guān)注廣告。因此，新媒體的“新”，核心不在“載體”或渠道(原來(lái)沒(méi)有廣告的地方出現(xiàn)廣告)，而在于讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和持續(xù)關(guān)注。
廣告之戰(zhàn)不僅是注意力之戰(zhàn)，也是消費(fèi)者情感價(jià)值和媒介心理之戰(zhàn)，但是要真正爭(zhēng)搶到人們實(shí)際的注意力，新媒體還面臨著很多新的價(jià)值創(chuàng)新空間。