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戶外廣告媒體的創(chuàng)新價值
作者：眾山曉廣告 日期：2009-8-17 字體：[大] [中] [小]
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戶外新媒體正在依靠資本的力量對消費者時間和空間中的注意力資源不斷地進行開采，當(dāng)有限的戶外時間和空間逐漸被各種類型的新媒體搶占后，戶外新媒體是不是還能夠達(dá)到像過去一樣的傳播效果，就成為了未知數(shù)。對于戶外新媒體來說，要想保持旺盛的生命力，價值創(chuàng)新迫在眉睫。
從熟悉性忽略到情感認(rèn)同
隨著媒體資源的過度開發(fā)，受眾面臨的是信息爆炸的媒體環(huán)境，這令他們對一個新媒體的熱度很難持久。比如，一個受眾剛看到電梯里的液晶電視時，會感到好奇，而且由于在電梯期間無所事事，他們會關(guān)注樓宇液晶電視。但是，當(dāng)他們對這個媒體越來越熟悉的時候，其注意力很可能就會下降，因為他們從單純播放廣告信息的液晶電視中找不到需要自己主動關(guān)注的訊息，這種熟悉性忽略和被動接受的局面將會讓戶外新媒體面臨效果受到影響的尷尬現(xiàn)實。
當(dāng)戶外新媒體的覆蓋范圍和渠道資源發(fā)展到一定規(guī)模的時候，戶外新媒體如何基于信息傳播去建立與消費者之間的情感認(rèn)同和聯(lián)系，就變得非常重要，而要建立這種聯(lián)系，戶外新媒體需要將受眾在特定時間和空間中的精神需求、資訊需求進行整合，在新媒體的傳播方式上下功夫，比如對于一個滾動播放廣告的樓宇液晶電視而言，通過播放一些社會公益廣告，或者將廣告主的品牌宣傳變成與消費者互動的品牌活動等，通過這些方式讓受眾對于媒體保持熱度，讓受眾對每天路過這樣的地點的時候有所期待，才可能建立新媒體的持續(xù)關(guān)注價值。
戶外的黃金商機
傳統(tǒng)的電波媒體有受眾集中收看和收聽的黃金時間和垃圾時間，報紙也有受眾閱讀的相對集中時間，互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。不過，與新媒體不同的是，消費者在接觸傳統(tǒng)媒體的時候，他們對于空間有自己的主動權(quán)，其關(guān)注時間可以很長，甚至可以以更加放松的心態(tài)來接觸這些媒體。而對于在戶外移動中的人群來說，搶奪到受眾眼球的戶外時間顯得尤其寶貴，因為在戶外的空間中，消費者常常在爭分奪秒，他們有自己的移動的目的和時間限制，因此停留的時間非常短暫。
從整體受眾群體移動的路線來看，戶外新媒體同樣有自己的黃金時間，比如對于公交媒體和樓宇液晶電視媒體，每天上下班的高峰期就是集中的黃金時間，這段時間廣告的覆蓋人群數(shù)量和關(guān)注度都會高于其他時段，在短暫時間停留中的人群移動的“秒”與在家中看電視的受眾的黃金時間自然就有著同樣的高價值，但是目前戶外新媒體的黃金時間價值是被低估的，甚至幾乎是忽略不計的。對于戶外新媒體來說，按照受眾接觸的黃金時間和非黃金時間來計算廣告費，才是合理的傳播價值的考量。
跨媒體價值
對于廣告主來說，每個消費者都有自己的一套媒介接觸行為和習(xí)慣，而且，消費者接觸的媒體并不是單一的，媒體的交叉組合為品牌帶來了強大的影響力。對于新媒體而言，透析消費者的媒體關(guān)聯(lián)與跨媒體行為路徑，對于其關(guān)聯(lián)價值的開發(fā)意義更大。
舉個例子，一個消費者早上上班乘坐公交突然看到了一個新產(chǎn)品的廣告，并其有了一些記憶，到大辦公室之后，他可能就會打開電腦到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢這個產(chǎn)品的信息，而如果他閱讀當(dāng)天的報紙也看到了類似信息，就有可能驅(qū)動他很快做出購買決定，這就是每天都發(fā)生的消費者跨媒體行為現(xiàn)實，盡管每個媒體出現(xiàn)之后都希望廣告主將預(yù)算都給自己，但是從消費者行為路徑上看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是相互關(guān)聯(lián)，相互融合的關(guān)系。因此，戶外新媒體不僅要研究消費者戶外的形態(tài)，還要研究消費者在家里、辦公室等場所的形態(tài)，從中尋找價值創(chuàng)新的要點。
現(xiàn)在，戶外新媒體在媒介策略中常常被單獨對待，這就在無形中低估了新媒體的價值，因為很多廣告主把其當(dāng)作試驗品。戶外新媒體必須融入整體的媒介生態(tài)才能夠?qū)崿F(xiàn)其正常合理的價值，而從未來來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的共生共榮是大勢所趨。例如，人們在流動中，喜歡攜帶可以放到包里的雜志，還包括數(shù)字電視、手機電視等等，這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和融合的價值。
創(chuàng)新的不僅僅是媒體介質(zhì)
相對于其他靜態(tài)戶外媒體(海報、條幅、DM等)，擁有動態(tài)畫面、立體聲音的數(shù)字化、視頻化戶外媒體，更容易吸引目標(biāo)受眾主動關(guān)注。但是，單純創(chuàng)新介質(zhì)是不夠的，要想讓消費者長久關(guān)注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體需要傳播服務(wù)(包括廣告)的創(chuàng)新。
由于消費者在戶外的時間有限，因而冗長的廣告就很難傳達(dá)明確的信息，在戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢唵巍⒚髁�，在很短的時間內(nèi)必須將要傳達(dá)的信息傳達(dá)出去。此外，戶外新媒體如果純粹是播放商業(yè)廣告，很難吸引到主動的注意力，有內(nèi)容是維持其生命力的根本，新媒體需要通過新的傳播形態(tài)和渠道去組合內(nèi)容，而不是拋棄內(nèi)容。就好像受眾會主動去看天氣預(yù)報一樣，因為這是他們需要的信息，而關(guān)注的同時看到些廣告，受眾也是可以接受的，但并不是所有受眾都令關(guān)注廣告。因此，新媒體的“新”，核心不在“載體”或渠道(原來沒有廣告的地方出現(xiàn)廣告)，而在于讓消費者主動關(guān)注和持續(xù)關(guān)注。
廣告之戰(zhàn)不僅是注意力之戰(zhàn)，也是消費者情感價值和媒介心理之戰(zhàn)，但是要真正爭搶到人們實際的注意力，新媒體還面臨著很多新的價值創(chuàng)新空間。